Os donos da IA também querem mandar no que você compra

Durante algum tempo, o medo dominante em torno da inteligência artificial foi a perda de empregos. Imaginava-se um mundo de máquinas substituindo trabalhadores, algoritmos ocupando escritórios, fábricas e redações. Essa transformação parcialmente existe e segue em curso. Há outro movimento, contudo, muito mais silencioso e próximo da vida cotidiana. A inteligência artificial, a IA, também está sendo moldada para algo menos dramático e muito mais constante: conduzir o consumo.

A cena ocorre em situações simples. Alguém abre um assistente de IA e pede ajuda para organizar a rotina de estudos. A resposta vem em forma de conversa. No meio das orientações aparecem sugestões de aplicativos pagos, cursos online, plataformas de produtividade. Outra pessoa pergunta como melhorar a alimentação e recebe recomendações de suplementos, serviços de entrega de refeições, planos de assinatura. Um terceiro usuário pede ideias para começar a fazer exercícios em casa e, junto com as dicas, surgem ofertas de equipamentos, roupas esportivas e programas de treino. Em poucos minutos, aquilo que começou como um pedido de orientação passa a incluir decisões de compra que não haviam sido formuladas como intenção inicial.

Durante décadas, mesmo no comércio digital, o consumo possuía uma forma social relativamente reconhecível. Comprar era um percurso. O consumidor entrava em um site, percorria categorias, comparava preços, abria várias abas, lia avaliações, hesitava, abandonava o carrinho e às vezes retornava dias depois. Entre o impulso e a compra existiam intervalos. Havia cansaço, dúvida, distração, tempo para desistir. A decisão exigia atenção e algum esforço.

Transformação do consumo

Esse modelo começa a se dissolver. No lugar do percurso surge algo mais difuso e envolvente. A inteligência artificial generativa transforma o consumo em parte integrante do seu ambiente. Já não se entra em um espaço de compra para depois sair dele. A conversa permanece aberta, pronta para oferecer soluções, recomendações e produtos. Perguntar, aconselhar, escolher e adquirir passam a acontecer no mesmo fluxo. O consumo deixa de aparecer como momento específico e começa a ocupar, de forma quase imperceptível, o pano de fundo permanente da vida cotidiana.

Esse cenário ainda não está completamente formado. Trata-se de um processo em gestação, que começa a se desenhar nas interfaces conversacionais, nos assistentes digitais e nas novas estratégias das grandes plataformas. Seus contornos permanecem instáveis, ainda em elaboração. Mesmo assim, já é possível perceber a direção da mudança. O consumo deixa de ser um destino ao qual se vai e se torna o ambiente silencioso dentro do qual a própria vida digital passa a se mover.

Nesse processo, o consumo não é acionado por uma intenção clara, nem por uma busca por produtos. Ele surge como consequência lógica da interação. A escolha não se dá entre mercadorias visíveis em uma vitrine, e sim entre respostas produzidas por um sistema que já organiza, hierarquiza e filtra as opções possíveis. Comprar deixa de ser um ato separado e passa a ser um desdobramento quase automático da conversa.

Relatórios recentes da consultoria McKinsey indicam que, nesse contexto, o conceito clássico de “jornada do consumidor” perde capacidade explicativa. A noção de funil, com início, meio e fim, cede lugar a fluxos permanentes de interação mediados por sistemas de IA. Essa transformação altera profundamente a relação entre desejo, decisão e mercadoria.

LEIA TAMBÉM

• Inteligência artificial promete produtividade e entrega burnout
• O apagão da nuvem global: como a pane da AWS expôs o colonialismo digital da Amazon
• Monopólios e poucas regras: como iFood e Uber transformam o Brasil em um laboratório de trabalho

A eliminação do intervalo

Historicamente, o consumo sempre dependeu de mediações e de tempo. Entre o impulso e a compra existiam fricções, comparações, cansaço, saturação. O intervalo entre querer e adquirir operava como espaço de dúvida e, em muitos casos, de recusa.

A inteligência artificial generativa atua diretamente nesse ponto. Ela encurta o percurso, internaliza as mediações e converte linguagem em transação. Sistemas conversacionais já permitem que o usuário pergunte, receba recomendações, tire dúvidas e conclua a compra sem acessar um site tradicional. Busca, vitrine e pagamento podem acontecer dentro da conversa. A decisão deixa de se apresentar como processo e se aproxima de uma resposta automática.

Os números ajudam a dimensionar o alcance dessa mutação. Em 2024, o comércio eletrônico global ultrapassou 6,3 trilhões de dólares, aproximando-se de 20% de todas as vendas do varejo mundial. Ao mesmo tempo, estudos do Baymard Institute mostram que cerca de 70% dos carrinhos continuam sendo abandonados. Esse abandono nunca foi apenas um problema técnico. Ele expressa hesitação, dúvida e limite subjetivo.

É precisamente esse espaço que a IA passa a tratar como ineficiência a ser eliminada. Documentos do World Economic Forum descrevem explicitamente a fricção como obstáculo à conversão contínua. A recusa deixa de aparecer como possibilidade legítima e passa a ser interpretada como falha do sistema.

Quando o consumo vira conversa

A principal novidade da inteligência artificial generativa não está apenas na capacidade de recomendar melhor. Ela reside na conversação. O consumo passa a ser mediado por uma linguagem contínua, adaptativa e personalizada. O que antes se apresentava como publicidade agora surge como aconselhamento. O que antes exigia busca aparece como sugestão espontânea.

Relatórios da Accenture indicam que mais de 60% das grandes empresas globais já utilizam IA generativa em marketing, atendimento e vendas. Em diversos setores, especialmente varejo, bancos e plataformas digitais, assistentes conversacionais já concentram a maior parte das interações com consumidores. Operam vinte e quatro horas por dia, em múltiplos idiomas, sem pausa e sem desgaste.

A conversação produz sensação de proximidade e controle. Ao mesmo tempo, ela é estruturada por modelos preditivos treinados para maximizar a conversão. A compra deixa de parecer indução externa e passa a se apresentar como consequência natural do diálogo. O consumo perde começo e fim. Ele se mantém em estado latente, sempre pronto para ser ativado.

Identidade como infraestrutura de venda

Khaby Lame é hoje um dos influenciadores mais conhecidos do mundo digital. Nascido no Senegal e criado na Itália, tornou-se uma das maiores estrelas do TikTok ao produzir vídeos curtos nos quais ironiza soluções exageradamente complicadas para problemas simples do cotidiano. Sua marca registrada é o humor silencioso, baseado em expressões faciais e gestos mínimos, compreensíveis em praticamente qualquer idioma. Essa forma de comunicação universal ajudou a projetá-lo globalmente, levando-o a acumular centenas de milhões de seguidores nas plataformas digitais e a se tornar presença frequente em campanhas publicitárias de grandes marcas.

É nesse contexto que casos como o de Khaby Lame ganham relevância sociológica. Ao autorizar o uso integral de sua imagem para a criação de um gêmeo digital capaz de produzir conteúdo e vender produtos de forma ininterrupta, o influenciador transforma sua identidade em infraestrutura de circulação mercantil. O que está em jogo não é apenas a ampliação de estratégias publicitárias, e sim a conversão da própria presença humana em ativo técnico permanente.

Nesse arranjo, a identidade deixa de ser expressão situada, dependente de tempo, contexto e experiência vivida. Ela passa a funcionar como molde estável, replicável e operacionalizável por sistemas automatizados. A pessoa concreta se torna secundária em relação à performance que pode ser extraída, reproduzida e monetizada. O valor já não depende da intervenção direta do sujeito, e sim da capacidade de sua imagem operar continuamente como interface de confiança.

Essa mutação altera profundamente a relação entre autenticidade e mercadoria. A confiança, que antes se apoiava na presença, na recorrência e na expectativa de resposta humana, passa a ser produzida por simulação técnica. O reconhecimento não nasce do encontro, e sim da repetição previsível. A familiaridade deixa de pressupor vínculo social efetivo e passa a ser gerada por modelos treinados para reproduzir traços identificáveis de linguagem, comportamento e estilo.

O resultado é uma forma inédita de mercantilização da presença. A identidade não apenas representa produtos. Ela organiza o fluxo da circulação. Opera como meio de acesso, filtro de atenção e vetor de conversão. Compra-se de alguém que está sempre disponível, sempre responsivo e sempre funcional. A ausência, o silêncio e a interrupção, elementos constitutivos da experiência humana, deixam de existir. O consumo se ancora em uma presença contínua que já não pertence ao tempo social, e sim ao tempo operacional dos sistemas.

Esse fenômeno não é isolado. Reportagens da MIT Technology Review e do The Verge mostram a proliferação de avatares comerciais, influenciadores sintéticos e duplicações digitais operando continuamente em plataformas como TikTok e Meta.

Não se trata apenas de marketing. Trata-se de uma mudança na forma como confiança e familiaridade são mobilizadas no consumo. A presença humana deixa de depender do corpo e do tempo biográfico. O que circula é uma performance estabilizada, replicável e sempre disponível. Compra-se de alguém que nunca dorme, nunca se ausenta e nunca deixa de responder.

Consumo sem espera, valor sem tensão

Outra consequência direta da inteligência artificial generativa é a eliminação da espera como elemento simbólico. Antes, a falta, o atraso e o intervalo também produziam valor. Esperar um lançamento, perder uma oferta ou desistir de algo fazia parte da experiência social do consumo.

Com a disponibilidade permanente, essa tensão se dissolve. Tudo está sempre acessível, sempre atualizável, sempre presente. Uma pesquisa  recente da Adobe mostra que cerca de 40% dos consumidores nos Estados Unidos utilizaram IA generativa para receber recomendações de produtos no ano passado, e o tráfego proveniente de interfaces conversacionais cresce de forma acelerada em períodos promocionais. Não se trata de experimento marginal. Trata-se de reorganização estrutural da experiência de consumo.

Um problema político, não apenas tecnológico

A inteligência artificial generativa não cria novos desejos. Ela estabiliza os existentes, reduz o intervalo entre impulso e realização e transforma o consumo em ambiente permanente da vida social.

Quando o consumo deixa de ser ato delimitado e passa a funcionar como infraestrutura cotidiana, a questão ultrapassa a esfera da preferência individual. Ela se torna política. Quem controla os filtros do visível. Quem define o que aparece como opção. Quem lucra com a conversão contínua da linguagem em mercadoria.

Debates regulatórios na União Europeia sobre inteligência artificial mostram o tamanho do impasse. A maior parte das normas discute transparência e segurança técnica, enquanto a reorganização da experiência social do consumo permanece pouco problematizada. 

Recuperar a distância em um mundo que conversa

A inteligência artificial generativa desloca o consumo do plano do ato para o plano da ambiência. Comprar deixa de ser decisão episódica e passa a integrar o tecido ordinário da vida social. Linguagem, aconselhamento e transação se confundem, produzindo um cenário no qual a mercadoria já não se apresenta como escolha externa, e sim como continuação funcional da experiência cotidiana. O consumo opera em baixa intensidade e alta frequência, dissolvido em interações aparentemente neutras.

Esse deslocamento redefine o problema central. A questão já não é apenas eficiência tecnológica ou conveniência individual. Trata-se de quem organiza o campo do possível, de quem decide quais respostas aparecem como soluções razoáveis e de quem captura valor quando a linguagem se converte em circulação mercantil. A conversa, apresentada como espaço de autonomia, funciona como infraestrutura de direcionamento contínuo.

Nesse contexto, a recusa perde visibilidade social. Ela não é proibida nem formalmente negada. Ela se torna rara, custosa e pouco inteligível. O tempo necessário para hesitar, comparar e desistir é comprimido. A distância crítica, condição histórica da experiência de consumo, é substituída por uma proximidade permanente entre desejo e realização.

A tarefa da crítica não consiste em rejeitar a tecnologia nem em idealizar formas passadas de consumo. Ela consiste em tornar visível a reorganização silenciosa do cotidiano, em reinscrever fricção onde tudo tende a fluir e em recolocar a possibilidade de não comprar como decisão socialmente legítima. Em um mundo no qual a mercadoria aprendeu a conversar, recuperar a distância torna-se condição elementar para qualquer política do consumo, da subjetividade e do tempo.